Archiv der Kategorie: 10. Jahrgang

Kampagnen-Konzeption. Vom Customer Insight zur Idee

„Marken erreichen Menschen immer weniger“. Mit diesen Worten stieg Kristoffer Heilemann, Creative Director bei BBDO, in seinen Vortrag ein und stellte sich dem treibhaus 0.8 -Jahrgang vor.
Seine These ist berechtigt, denn zahlreiche Medien führen zu einer hohen Verstreuung, bieten jedoch gleichzeitig auch mehr Möglichkeiten, um mit Menschen in Kontakt zu treten.
So staunten wir nicht schlecht, als er die Zahl von 500 Stunden nannte, die minütlich an Video-Content auf YouTube hochgeladen werden. Möglichkeiten sind also vorhanden, die Zielgruppe durch Maßnahmen im Rahmen einer Kampagne zu erreichen, aber essenzieller ist die Frage „Why should people care & share?“. Die Antwort ist einfach und plausibel: indem Marken einen Mehrwert schaffen. Sie müssen inspirieren, unterhalten, aber auch informieren.
Den Mehrwert gilt es vorab zu erarbeiten und letztlich zu definieren. Dabei wird zunächst ein Insight herausgearbeitet. Das AHA- Erlebnis einer Marke bzw. eines Produktes. Eine Erkenntnis, was Menschen in Beziehung zu einer Marke bringt. Der Insight richtet sich immer vom Empfänger der Botschaft aus. Herauszufinden, was den Menschen in Bezug auf die Marke bewegt, ist schließlich notwendig, um die Idee zu entwickeln.
Ein spannender Tag, bei dem der Jahrgang viele Insights herausarbeitete und Ideen entwickelte.

Die Autorin
Stephanie Häkes hat eine Ausbildung zur Kauffrau für Marketingkommunikation und einen Bachelor of Arts in Media: Conception&Production. Zurzeit ist sie Konzeptionsvolontärin bei insglück Köln.

Ein Text sagt mehr als 1.000 Bilder

Leere Seiten füllen, trotz leerem Kopf nicht verzweifeln und das in irgendeine Lehre packen — Michael Veidt von federfrei hat einen Texter-Crashkurs gegeben. 9 Ideen daraus: Das ist zum Texten.

Sag’s einfach! Oder lass es sein. Wird eine Idee nicht sofort verstanden, ist sie nicht gut genug (formuliert).
Texten ist die Kunst der Verdichtung: In möglichst wenigen Worten soll möglichst viel gesagt werden.
Jeder muss abgeholt werden. Jeder! Immer! Überall!
Inszeniere / Texte, was Menschen kennen — auch wenn die Realität manchmal anders aussieht.
Wissenschaftlich ist belegt: Männer reagieren besonders emotional auf die Wortkombination „Sexpanzer“. Frauen auf „Kindstod“. Das muss nicht kommentiert werden, aber ist eben so.
Es gibt Schreibmechaniken, die Aufmerksamkeit erzeugen: etwa Reizbegriffe wie Krieg und Angst; Dreierfiguren wie „Lässig. Praktisch. Preiswert.“; Bruch einer Norm, etwa eines sprachlichen Musters: „Dubai sein ist alles.“
Im Storytelling gibt es sieben Grundstorys: Ein Monster muss überwunden werden. Ein Bettler wird König. Die Suche, Kreuzzug, Mission. Eine Reise mit Rückkehr. Die Komödie. Die Tragödie. Die Wiedergeburt. Nur ZDF-Fernsehfilme kommen mittlerweile auch ohne Storys aus.
Alles könnte eine Story haben. Auch ein mit Mettwurst gefülltes Marmeladenglas.
Aufzählungen mit mehr als 10 Punkten werden unübersichtlich.

Der Autor:
Maximilian Ginter absolviert sein treibhaus 0.8-Volontariat im Concept Development bei Jazzunique, Frankfurt. Er ist Master of Arts der Journalistik und Kommunikationswissenschaft.

Markenwelten sollten im Herzen wirken

Am zweiten Tag unseres treibhaus-Wochenendes bei insglück Köln hat der Creative Director Philipp Dorendorf einen Workshop über Markenwelten für uns vorbereitet und wir waren sehr gespannt darauf. Phillip zeigte uns verschiedene Facetten von Markenwelten-Design, anschauliche Beispiele von sowohl erfolgreichen als auch erfolglosen Markenwelten. Außerdem gab er uns Denkansätze Kundenvorschläge zu optimieren, sollten wir der Meinung sein, diese entsprächen nicht dem Image der Marke.
In seinem Vortrag erklärte Philipp ganz allgemein, was Markenwelten sind; kein Sonder-Shop, kein Pop-up Store oder Flagship-store – was durchaus auch Teil der Markenwelt sein kann – sondern ein Ort, wo sich eine Marke in verschiedenen emotionalen Ebenen bespielen lässt. Sowas ist wichtig, wenn in unserer heutigen Kultur eine Marke uns mehr anspricht als die Produkte selbst, wie Phillip es selber mit folgendem Beispiel erklärte: Ein Mann liebt die Marke Mini Cooper, ist ein Key Player bei seiner Firma und es kommt der Moment, in dem er eine Vertragsverlängerung bekommt. Der Man sagt dem Chef „Ich will eine Lohnerhöhung oder einen Mini“, der Chef antwortete „Also ein Auto und du bleibst bei uns“, der Mann entgegnete „einen Mini!“.
Wir denken heute in einer spielerischen Art an Markenwelten, die Möglichkeiten, Gründe, und Details die man hervorheben sollte. Wichtig ist es vor allem, dass das Ziel einer Markenwelt, nicht darin besteht Produkte zu verkaufen, sondern die Gäste auf einer emotionalen Ebene mit der Marke zu verbinden.

Der Autor:
Juan Felipe Martínez Illera studierte Literaturwissenschaft an der Pontificia Universidad Javeriana in Kolumbien und absolvierte den Master in Europäische Literaturen und Kulturen der Albert-Ludwigs Universität Freiburg. Er ist derzeit Konzeptionsvolontär bei insglück Berlin.

Ideen visualisieren mit Hand und Verstand

Von Scribbles und Moodboards über kleine Kunstwerke, in der Event-Konzeption sind viele Hilfsmittel zur Visualisierung ausgefallener Ideen erlaubt. Ob kreativer Illustrator oder strategischer Querdenker, Christine Hartwig zeigte uns in Wuppertal, wie hier jeder mit ein paar einfachen Tricks zum Ziel kommt.
Modellbau kann so einfach sein …

„Ich habe eine großartige Idee und all diese Bilder im Kopf, aber ich finde einfach nicht die richtigen Worte, um es meinem Gegenüber zu erklären. Scribbeln, malen, zeichnen? Kann ich nicht. Illustrator, Renderer oder Grafiker? Habe ich nicht.“ Und jetzt? Und jetzt springen wir einfach über unseren Schatten, legen los und merken, dass das doch gar nicht so schwer ist! Es wird weder erwartet Kunstwerke zu kreieren, noch 3D-Grafiken zu präsentieren. Wir machen uns einfach nur das Leben etwas leichter, wenn wir unsere Ideen mit kleinen aber feinen Moodboards, Skizzen und Modellen unterstützen und das Kreativ-Chaos aus unserem eigenen Kopf auf ein Stück neutrales Papier bringen. Das kann sowohl digital in Form von Moodboards passieren oder eben analog – mithilfe guter alter Basteltricks. Etwas Pappe, farbiges Papier und Zahnstocher – Laufwege skizzieren, Raumthemen andeuten und Exponate darstellen. Einfache Mittel mit großer Wirkung. Uns hat die Einfachheit der kreativen Komplexität begeistert und der ein oder andere hat dann doch noch beim Modellbauen ungeahnte Talente entdeckt. So wird die nächste Idee hoffentlich nicht nur leichter über die Lippen gehen, sondern auch besser beim Kunden ankommen. Vorstellungskraft ist das eine, Vorstellung zu kommunizieren das andere. Nur wer die Vorstellung erfolgreich kommuniziert, wird am Ende für seine Vorstellungskraft belohnt, und zwar dann, wenn der Kunde die Idee kauft.

Die Autorin:
Clarissa Elisa Walter absolvierte ihren Bachelor of Arts in Mehrsprachiger Kommunikation. Ab November 2017 war sie Volontärin bei der Agentur DO IT! in Düsseldorf, seit Mai 2018 bei onliveline in Köln.

Eine Gold-Idee fällt nicht vom Himmel.

Selbst dann nicht, wenn dein Name Christoph Niemann ist, du bereits 27 Cover des New Yorker illustriert hast und zu einem der gefragtesten Illustratoren weltweit zählst.
Am Ende des zweiten Kongresstages auf dem ADC Festival 2018 beschreibt Niemann Kreativität als Prozess, der niemals als gerade Linie verläuft, sondern drei Schritte nach vorne, zwei zurück und nochmal drei Runden im Kreis nimmt, bevor die gewünschte Idee ausgespuckt wird.
Seine Beschreibung des Kreationsprozesses kennen wir aus unserem Alltag als Konzeptioner mittlerweile allzu gut und erinnern uns an unseren Workshop in Berlin zur Ordnung des kreativen Chaos. Es ist ermutigend zu hören, dass auch ein ADC Ehrenmitglied erst einmal auf die Jagd gehen muss, bevor die nächste gute Idee um die Ecke kommt und sich auf dem berühmten weißen Blatt Papier wiederfindet.
… aber wie? Antwort letzte Zeile!

Unter dem Titel „Neue Bilder“ spricht Niemann zunächst über neue Bildwelten. Mit dem Weltgeschehen entwickelt sich auch die Bildsprache des Publikums ständig weiter und macht Bilder oder Symbole auf andere Art lesbar. In der Kreation seiner Illustrationen ist es Niemann wichtig, den Betrachter durch eine knappere Darstellung mehr ins Bild holen, ihn dazuzukriegen seinen Denkapparat anzuschalten, alles nicht Sichtbare zu hinterfragen oder mit der eigenen Fantasie zu füllen. Niemann spricht aber auch darüber, wie er auf neue Ideen kommt und den New York Marathon nicht nur gelaufen ist, sondern währenddessen in 46 Illustrationen festgehalten hat, da er zuvor das Gefühl hatte, alle persönlichen Geschichten bereits erzählt zu haben.

Den Kreativen im Raum rät Niemann, sich 20% ihrer Arbeit mit Dingen zu beschäftigen, die nichts mit ihrer eigentlichen Arbeit zu tun haben. Klingt unmöglich und genial zugleich.
Aus dem Publikum kommt zum Abschluss die Frage nach einem Ratschlag an den jungen Nachwuchs. „Üben. Üben. Üben“, ist die Antwort des Illustrators. Klingt so simpel, dass es schon wieder genial ist.

Die Autorin:
Stefanie Hetzel ist ausgebildete Gestalterin für visuelles Marketing und absolvierte den Bachelorstudiengang Marketing an der Hochschule Ludwigshafen. Aktuell arbeitet sie als Konzeptionsvolontärin bei der Stuttgarter Agentur Full Moon.

Bis der Arzt kommt

Erst Kalauer und Lebenshilfe, dann Kritik an der Werbebranche: Dr. Eckart von Hirschhausen sprach auf dem Festival des Art Directors Club Deutschland (ADC). So richtig passt er da nicht rein: Dr. Eckart von Hirschhausen steht mit Zauberstab und Plüschpinguin auf der Bühne. Aber thematisch? Zuvor hatte Andrew Keller, Global Creative Director bei Facebook, darüber gesprochen, wie sich Werbung noch zielgruppenspezifischer — also effektiver — in Soziale Netzwerke einbinden lässt. Später würde der Neurowissenschaftler Moran Cerf einige Tipps geben, wie sich Konsumenten „hacken“, also: wie sie durchschaubarer werde und sich dadurch besser beeinflussen lassen. Und da meinte ein wenig begeisterter Hirschhausen, dass umgedacht werden muss: „Weil wir ständig kaufen, was wir nicht brauchen, von Geld, das wir nicht haben, um Leute zu beeindrucken, die wir nicht mögen.“

Wachstumseuphorie? Nicht mit diesem Doc. Viel ist nicht immer gut und mehr nicht besser. Das einzige große Wachstum im menschlichen Körper sei: Das von bösartigen Krebszellen. Also müsse die New Economy grundlegend hinterfragt werden. Das sind durchaus mutige Worte vor einem Publikum aus Gästen, die eben diesen Job haben: Etwas zu verkaufen. Wenn Hirschhausen also gezielt auf die Markenerneuerung der Lufthansa eingeht, die er nicht nachvollziehen kann, die ihn eher abstößt (Warum nach Timbuktu reisen, wenn man noch nicht einmal die Umgebung seines Wohnortes so richtig kennt?) — dann wird er zum einzigen Speaker des Festivals, der aneckt und kritisiert. Auch mit der großen Sinnfrage: Was macht ihr hier überhaupt?

Antwort: Dem Doktor zuhören, der ein wenig therapieren möchte. Der davon abrät, andauernd stumpf ins Smartphone zu glubschen, um mal besser das Gegenüber im Bus zu bewundern. Der nichts schlimmer findet als starre Hierarchien, die keinen Raum für Kreativität lassen. Das sind zwar Standard-Ratschläge, die jeder gutheißt, vom Yoga-Lehrer bis zur Großmutter, die aber trotzdem (oder gerade deswegen) besonders gut im Publikum ankommen. Vielleicht auch, weil sich die Gäste dachten: Ach, da schau an, der spricht endlich aus, was ich mir den lieben langen Tag schon denke.

Der Autor:

Maximilian Ginter absolviert sein Treibhaus 0.8-Volontariat im Concept Development bei Jazzunique, Frankfurt. Er ist Master of Arts der Journalistik und Kommunikationswissenschaft.