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Kampagnen-Konzeption. Vom Customer Insight zur Idee

„Marken erreichen Menschen immer weniger“. Mit diesen Worten stieg Kristoffer Heilemann, Creative Director bei BBDO, in seinen Vortrag ein und stellte sich dem treibhaus 0.8 -Jahrgang vor.
Seine These ist berechtigt, denn zahlreiche Medien führen zu einer hohen Verstreuung, bieten jedoch gleichzeitig auch mehr Möglichkeiten, um mit Menschen in Kontakt zu treten.
So staunten wir nicht schlecht, als er die Zahl von 500 Stunden nannte, die minütlich an Video-Content auf YouTube hochgeladen werden. Möglichkeiten sind also vorhanden, die Zielgruppe durch Maßnahmen im Rahmen einer Kampagne zu erreichen, aber essenzieller ist die Frage „Why should people care & share?“. Die Antwort ist einfach und plausibel: indem Marken einen Mehrwert schaffen. Sie müssen inspirieren, unterhalten, aber auch informieren.
Den Mehrwert gilt es vorab zu erarbeiten und letztlich zu definieren. Dabei wird zunächst ein Insight herausgearbeitet. Das AHA- Erlebnis einer Marke bzw. eines Produktes. Eine Erkenntnis, was Menschen in Beziehung zu einer Marke bringt. Der Insight richtet sich immer vom Empfänger der Botschaft aus. Herauszufinden, was den Menschen in Bezug auf die Marke bewegt, ist schließlich notwendig, um die Idee zu entwickeln.
Ein spannender Tag, bei dem der Jahrgang viele Insights herausarbeitete und Ideen entwickelte.

Die Autorin
Stephanie Häkes hat eine Ausbildung zur Kauffrau für Marketingkommunikation und einen Bachelor of Arts in Media: Conception&Production. Zurzeit ist sie Konzeptionsvolontärin bei insglück Köln.

Markenwelten sollten im Herzen wirken

Am zweiten Tag unseres treibhaus-Wochenendes bei insglück Köln hat der Creative Director Philipp Dorendorf einen Workshop über Markenwelten für uns vorbereitet und wir waren sehr gespannt darauf. Phillip zeigte uns verschiedene Facetten von Markenwelten-Design, anschauliche Beispiele von sowohl erfolgreichen als auch erfolglosen Markenwelten. Außerdem gab er uns Denkansätze Kundenvorschläge zu optimieren, sollten wir der Meinung sein, diese entsprächen nicht dem Image der Marke.
In seinem Vortrag erklärte Philipp ganz allgemein, was Markenwelten sind; kein Sonder-Shop, kein Pop-up Store oder Flagship-store – was durchaus auch Teil der Markenwelt sein kann – sondern ein Ort, wo sich eine Marke in verschiedenen emotionalen Ebenen bespielen lässt. Sowas ist wichtig, wenn in unserer heutigen Kultur eine Marke uns mehr anspricht als die Produkte selbst, wie Phillip es selber mit folgendem Beispiel erklärte: Ein Mann liebt die Marke Mini Cooper, ist ein Key Player bei seiner Firma und es kommt der Moment, in dem er eine Vertragsverlängerung bekommt. Der Man sagt dem Chef „Ich will eine Lohnerhöhung oder einen Mini“, der Chef antwortete „Also ein Auto und du bleibst bei uns“, der Mann entgegnete „einen Mini!“.
Wir denken heute in einer spielerischen Art an Markenwelten, die Möglichkeiten, Gründe, und Details die man hervorheben sollte. Wichtig ist es vor allem, dass das Ziel einer Markenwelt, nicht darin besteht Produkte zu verkaufen, sondern die Gäste auf einer emotionalen Ebene mit der Marke zu verbinden.

Der Autor:
Juan Felipe Martínez Illera studierte Literaturwissenschaft an der Pontificia Universidad Javeriana in Kolumbien und absolvierte den Master in Europäische Literaturen und Kulturen der Albert-Ludwigs Universität Freiburg. Er ist derzeit Konzeptionsvolontär bei insglück Berlin.

Ideen visualisieren mit Hand und Verstand

Von Scribbles und Moodboards über kleine Kunstwerke, in der Event-Konzeption sind viele Hilfsmittel zur Visualisierung ausgefallener Ideen erlaubt. Ob kreativer Illustrator oder strategischer Querdenker, Christine Hartwig zeigte uns in Wuppertal, wie hier jeder mit ein paar einfachen Tricks zum Ziel kommt.
Modellbau kann so einfach sein …

„Ich habe eine großartige Idee und all diese Bilder im Kopf, aber ich finde einfach nicht die richtigen Worte, um es meinem Gegenüber zu erklären. Scribbeln, malen, zeichnen? Kann ich nicht. Illustrator, Renderer oder Grafiker? Habe ich nicht.“ Und jetzt? Und jetzt springen wir einfach über unseren Schatten, legen los und merken, dass das doch gar nicht so schwer ist! Es wird weder erwartet Kunstwerke zu kreieren, noch 3D-Grafiken zu präsentieren. Wir machen uns einfach nur das Leben etwas leichter, wenn wir unsere Ideen mit kleinen aber feinen Moodboards, Skizzen und Modellen unterstützen und das Kreativ-Chaos aus unserem eigenen Kopf auf ein Stück neutrales Papier bringen. Das kann sowohl digital in Form von Moodboards passieren oder eben analog – mithilfe guter alter Basteltricks. Etwas Pappe, farbiges Papier und Zahnstocher – Laufwege skizzieren, Raumthemen andeuten und Exponate darstellen. Einfache Mittel mit großer Wirkung. Uns hat die Einfachheit der kreativen Komplexität begeistert und der ein oder andere hat dann doch noch beim Modellbauen ungeahnte Talente entdeckt. So wird die nächste Idee hoffentlich nicht nur leichter über die Lippen gehen, sondern auch besser beim Kunden ankommen. Vorstellungskraft ist das eine, Vorstellung zu kommunizieren das andere. Nur wer die Vorstellung erfolgreich kommuniziert, wird am Ende für seine Vorstellungskraft belohnt, und zwar dann, wenn der Kunde die Idee kauft.

Die Autorin:
Clarissa Elisa Walter absolvierte ihren Bachelor of Arts in Mehrsprachiger Kommunikation. Ab November 2017 war sie Volontärin bei der Agentur DO IT! in Düsseldorf, seit Mai 2018 bei onliveline in Köln.

treibhaus macht schlau – diesmal: Event-Konzeption meets Design Thinking

Das wird spannend, Piet!

„Betriebsrente für Berufseinsteiger live erlebbar machen“, lautet unser erstes Briefing im Auftakt-Workshop „Event-Konzeption powered by Design Thinking“. Hochmotiviert starten wir unter der Leitung von treibhaus 0.8-Gründerin Annette Beyer in den Räumen der Berliner Agentur CB.e in die Teamarbeit. Natürlich haben wir alle schon mindestens eine Idee im Kopf. Doch schnell stellen wir fest: Die Aufgabe ist harter Tobak, denn was ist eigentlich das Kommunikationsziel? Wie wird so ein trockenes Thema spannend? Was genau wollen wir erreichen? Und bei wem überhaupt? Denn da ist ja noch Piet. Piet? Fiktiver Repräsentant unserer Zielgruppe, 25 Jahre alt, Millennial, digital Native, reist viel, weiß viel, schmeißt viel mit seinem ersten Gehalt um sich. Piet denkt an vieles, nur nicht an Betriebsrente. Und genau ihn müssen wir für das Thema gewinnen! Wir brauchen eine Strategie!

Sieht mühsam aus, ist unvermeidlich und kann sogar Spaß machen: die Strategie

Jetzt geht es ans Konzeptioner-Handwerk. Die richtigen Fragen zu stellen, das Thema und die Aufgabe wirklich zu verstehen, ist gar nicht so einfach. Wir lernen, bei der Zielgruppe so genau hinzusehen, dass wir ihre Bedürfnisse fast besser kennen, als sie selbst. So erarbeiten wir uns mit Hilfe der Design Thinking Methode und geballtem Teamwissen eine zielgerichtete, lösungsorientierte Strategie, die den Teilnehmer in den Mittelpunkt stellt. So präzise und simpel, dass sie uns am Ende des zweitägigen Workshops zu DER Idee führt. Und diese Idee hat fast nichts mehr mit der ursprünglichen zu tun – sie ist viel besser! Sie passt auf eine Streichholzschachtel und ist die perfekte Grundlage für den nächsten Teil des Workshops. In dem lernen wir dann, wie unsere Super-Idee zu einer erlebbaren Gesamtinszenierung wächst – das wird spannend, Piet!

Die Autorin:
Irene Menke studierte Event-Management & Entertainment. Sie ist zurzeit Konzeptionsvolontärin bei der Agentur CB.e in Berlin.

treibhaus macht schlau – diesmal: Eventformate

Fäden finden
Wir begeben uns mit dem Fahrstuhl auf die Reise in einen Wald und benutzen einen Holzklotz als Zahnersatz. Christiane Frohne gibt Kreativtrainings, deren Luft wir zu Beginn des Workshops zu Event Formaten schnuppern dürfen. Sie ist Kreativdirektorin, Konzeptionerin, Texterin und seit 18 Jahren in der Eventbranche tätig. Frohne hat für namhafte Agenturen und Unternehmen, aber auch für öffentliche und private Institutionen gearbeitet.

Event Formate sind nicht einfach zu definieren. Welche Linien können gezogen werden? Anhand von zwei einfachen Fragen lässt sich erste Klarheit schaffen. Hier folgen wir Ulrich Wünsch:

– Wer zahlt?
– Wer kommt?

Anhand dieser Axiome können wir sagen, dass Corporate Events meist nur einer zahlt und Public Events viele oder alle. Bei reinen Corporate Events sind die Gäste einzeln gewählt, bei Public Events können prinzipiell alle kommen. Natürlich gibt es auch Mischformen wie Brandstores, die als Public Private Events möglichst vielen Personen zugänglich sein sollen oder öffentlich finanzierte Events, die nur ausgewählte Teilnehmer haben.

Nächster Workshop-Teil – andere Herangehensweise: Wir gehen von der Praxis aus, brainstormen so viele unterschiedliche Formate wie möglich und befragten die Ergebnisse nach den bereits kennengelernten Punkten.

Um noch mehr über die verbreiteten Event-Formate zu erfahren, widmen wir uns den Wettbewerbskategorien des FAMAB Awards. Fast jährlich ändern sich diese. Der Faden ist auch hier schwierig auszumachen und fungiert eher als Richtungsvektor. Allerdings: 2016 lässt sich der Großteil nach Teilnehmern filtern:
– Best Corporate Events
– Best Employee Events
– Best Public / Consumer Events
– Best Charity / Social / Cultural Events
– Best Ambiente / Guerilla / Buzz Events
Einzig die Kategorie “Best Celebration” nimmt nicht die Teilnehmer als Unterscheidungsmerkmal. Hier wird vom Anlass ausgegangen.

Es folgt Gruppenarbeit. Wir teilen uns nach spontan gewählten Eventformaten auf: Jubiläum, Product Launch und Employee Event. Also zweimal nach Anlass, einmal nach Teilnehmern. Anhand dieser drei Beispiele beschäftigen wir uns genauer mit den Eigenschaften der einzelnen Formate und analysieren sie nach folgenden Aspekten:
– Ziel
– Zielgruppe
– Welche Fragen müssen gestellt werden?
– Besondere Herausforderungen
– Setting/Kontexte
– Typische Merkmale/Beispiele
– Zusammenfassung als Mood/Bild/Grafik etc.

Bei der Reflektion unserer Ergebnisse wird klar, dass die Formate nicht 100 % trennscharf eingeteilt werden können. Hier Ausschnitte unserer Ergebnisse:
Bei Employee Events dreht sich alles um den Menschen:

Beim Product Launch muss entfranst werden:

Die Jubiläumsgruppe exerziert durch:

Ergebnis: Auch wenn wir uns eher mit dem Aufdröseln des Fadens beschäftigt haben, konnten wir in Workshop-Atmosphäre Trennschärfe entwickeln. Eine Frage bleibt, die nach der Schreibweise: Event Format, Event-Format oder Eventformat?

Der Autor:
Paul Zürker absolvierte den Diplomstudiengang Illustration und Kommunikationsdesign an der HAW Hamburg. Er ist derzeit Volontär bei federfrei in Köln.

 

treibhaus macht schlau – diesmal: Strategic Planning

Liebe in der DNA

Staub auf den Schienen? Einmal pusten und die Bahn erobert die Herzen ihrer Kunden wieder im vorbeifahren! Wenn es doch so einfach wäre… Der Weg vom knirschend-alten Markenbild zum sauberen Image ist mehr als eine Putzaktion. Wie man es schafft, dennoch hinter die Fassade der Marke zu schauen, legte uns David Hüser von lux + roth in seinem “Strategic-Planning-Workshop” dar.
Wir wollen an den Kern der Identität! Schnell wird klar, hier ist eher Psychologe als Putzfrau von Nöten – oder auch – ein Strategic Planner, der kann nämlich beides, prüfen und polieren. Weiterlesen