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treibhaus diskutiert – diesmal: Annette Beyer bei der MEXCON 2016

Dramaturgie und Inszenierung in der Zukunft der Messe- und Veranstaltungswirtschaft. Es diskutierten mit dem Publikum: Marc Preiser, Freier Szenenbildner –  Heike Schaffernicht, MIKS GmbH –  Moderatorin Gabriela Dannenberg – Stefan Rössle, Kontrapunkt – Annette Beyer, treibhaus 0.8 –  Ulrich Wünsch, Hochschule der populären Künste Berlin. (v.l.n.r.). Veranstalter: die Verbände AUMA und FAMAB

treibhaus 0.8 Geschäftsführerin Annette Beyer sieht den Stellenwert von „Inszenierung“ in der Zukunft der Live-Branche so:

These 1:
Es wird  immer weniger Produkte geben, die auf den ersten Blick sexy sind.
Das Produkt der Zukunft verkauft sich nicht darüber, wie es aussieht oder sich anfühlt, sondern darüber, was es dem einzelnen „Nutzer“ nutzt. Stichwort Industrie 4.0.  Consumer: Smartphones, App-Dienstleistungen, vernetzte Hausgeräte. Das Auto entwickelt sich gerade vom sinnlichen Lustobjekt zur komplexen Problemlösung.

These 2:
Je weniger wir von Marken und Produkten zeigen können, desto präziser müssen wir über sie erzählen.
In Zukunft wird es grade unseren budgetstärksten Kunden nicht mehr reichen, irgendwas irgendwie zu „emotionalisieren“.  Wir werden hoch abstrakte Produkteigenschaften inszenieren müssen, und zwar viel  inhaltsstärker, gleichzeitig sinnlicher und vor allem wesentlich präziser als heute.

These 3
Die Inszenierung der Zukunft liefert vorrangig die Bühne für die digitale Selbstinszenierung der Teilnehmer
Heute  inszenieren wir für die Teilnehmer vor Ort und ggf. für die Medien. Morgen ist ein dritter Adressat immer dabei – das soziale Netz. Sobald die Generation Instagram „an der Macht“ ist, wird das auch für Corporate gelten. Die Wahrheit einer Live-Inszenierung wird das sein, was die Teilnehmer über sie posten und die Klicks, die sie generieren. Das Selfie steigert Reichweite und Wirkfaktor von Live-Markenauftritten ins Gigantische  – wenn man professionell damit arbeitet.

These 4
Gute Live-Kommunikation heißt nicht „gute Veranstaltung“, sondern „gute Kommunikation“.
Theoretisch hat das die Branche verstanden. Die Umfirmierung von „Event“ zu „Kommunikation“ ist bei den führenden Agenturen fast abgeschlossen, der Verband will nachziehen. Praktisch, mental und personell hat der Paradigmenwechsel in den Agenturen kaum stattgefunden. Man denkt in Veranstaltung, verkauft Veranstaltungen, verdient Geld mit Veranstaltungen und zeichnet  Veranstaltungen aus – nicht Kommunikationslösungen. Wenn die Branche weiter halbherzig agiert, werden die etablierten Kommunikationsprofis, also die klassischen Werbeagenturen,  demnächst auch Messe und Corporate übernehmen. Consumer und Public haben sie schon.

These 5
Wir brauchen Konzeptioner, die zu 100 Prozent Kommunikationsprofis sind
Für die Marken-Inszenierungen der Zukunft brauchen wir Konzeptioner (also Kreative, gemischte Teams … is mir egal), die in der Agentur etwas zu sagen haben, ihre Live-Instrumente beherrschen, aber vor allem in KOMMUNIKATION denken. Das lernt man nicht an Management-Hochschulen, sondern in Kommunikationsstudiengängen. Davon gibt es in Deutschland rund 100, manche mehr gestalterisch-kreativ, manche mehr medienwissenschaftlich. Die meisten arbeiten längst crossmedial. Aus diesem Absolventenschatz schöpft die klassische Werbung seit Jahren erfolgreich durch gezielte Kooperationen und Nachwuchs-Angebote. Mein Rat an die Live-Branche: Ran an die Werber-Hochschulen! Informieren, interessieren, rekrutieren. Und dann ans treibhaus 0.8 schicken für`s  kreative Live-Handwerk.

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