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treibhaus kommt rum – diesmal das ADC Festival in Hamburg

Das ADC Festival ist das Jahres-Highlight der 600 deutschen Spitzenkreativen. In 27 Jurys tagen sie zwei Tage lang nicht-öffentlich und  vergeben goldene, silberne, bronzene Nägel und die magentafarbenen „Auszeichnungen“.  Die Live-Disziplinen Event und Kommunikation im Raum sind seit gut 10 Jahren dabei.

treibhaus 0.8 zieht Bilanz:
Jenny Albers: die Ausstellung
Mirjam Weinschenk: die Award-Show
Annette Beyer: die Nägel

A TOUCH OF PINK – DIE ADC-AUSSTELLUNG 2016

Pinke Plakate und überdimensionale Kampagnen-Katzen pfiffen es schon wochenlang von den Dächern: Das ADC Festival war wieder zu Gast in Hamburg. Und das treibhaus natürlich mittendrin im größten Treffen der deutschen Werbe- und Kreativbranche. Knapp vier Tage am Stück ging es um Werbung, Awards und die besten Arbeiten des vergangenen Jahres. Trotz Kälte im Millerntor-Stadion: viele hitzige Diskussionen über Trends und die besten Ideen. Danach schwirrte einem der Kopf und man wünschte sich zur Erholung ein paar Stunden nach Helgoland.
adc-festival-2016-ausstellung-01
INSTITUTIONEN ERKLÄREN EINE INSTITUTION:
Nach einer Einführung in das Award-Business stellte Stefan Schäfer-Mehdi den Treibhäuslern vor Ort ausgewählte Projekte aus der Kategorie „Event“ vor. Jean-Louis Vidière führte durch die Nachwuchsausstellung und gab Einblicke in die Kategorie „Kommunikation im Raum“.
Was hängen bleibt:
FRÜHER WAR MEHR EVENT.
Die Ausbeute in der Kategorie „Event“ fiel diesmal leider ein wenig mager aus. Nachdem dort letztes Jahr wirklich viele tolle Projekte punkten konnten – man denke an den kongenialen Marsch „Rechts gegen Rechts“ oder die poetische „Lichtgrenze“ –, blieben nun manche Untersparten völlig ohne Auszeichnung. Es waren eher die kleinen, feinen Arbeiten – oft mit gesellschaftlich relevantem Hintergrund –, die überzeugen konnten; etwa die Religions-Austausch-Initiative „Mein Gott, dein Gott“.
HEILIGEN DIE MITTEL DEN ZWECK?
Überhaupt gab es wieder viele Auszeichnungen für Arbeiten, die soziale oder politische Fragen thematisierten – neben der vieldiskutierten Tendenz zum Print und zur klassischen Kampagne sicherlich der wichtigste Trend des ADC Festivals 2016. Gut, wenn damit tatsächlich gesellschaftliche Missstände in den Fokus rücken – wie etwa bei Amnesty Internationals „Folterbrunnen“ oder der 2€-T-Shirt-Kampagne von BBDO. Drastische Mittel können einen Bewusstseinswandel in Gang setzen. Zwiespältig wird es dagegen, wenn soziale Themen als Vehikel für Trittbrettfahrer dienen – etwa bei Hornbachs „Es gibt immer was zu tun“-Kampagne. Wie nachhaltig sind die zur Flaggen-Kampagne gehörigen Projekte der „Menschen vor Ort“ und wie glaubwürdig ist der Baumarkt mit dem kerlig-kernigen Image als Botschafter für Völkerverständigung? Eine treibhaus-intern stark diskutierte Aktion mit vielen Fragezeichen.
MORE IS MORE.
Daneben waren es wie fast jedes Jahr die Automobilhersteller, die Maßstäbe setzten. Kein Wunder – für die ganz große Markeninszenierung braucht man das entsprechende Budget. Die Zukunft liegt in der Verbindung von analogen und digitalen Elementen, wie etwa beim IAA-Messestand von Mercedes-Benz. Denn die einmal eingeschlagene Entwicklung lässt sich nicht zurücknehmen: Digitale Technik ist state of the art und gehört inzwischen mit zum Portfolio der gestalterischen Möglichkeiten – und die wollen für einen Awardgewinn ausgeschöpft werden!
DIE ZUKUNFT SIEHT ROSIG AUS.
In der Nachwuchsausstellung konnten viele studentische Arbeiten durch Idealismus und hohe Kreativität überzeugen. In diesem Jahr waren zwei Tendenzen deutlich erkennbar: die zu mehr Haltung und die zu mehr Kunst. Gerade in der Kategorie „Kommunikation im Raum“ loten Arbeiten wie die Barrikaden im öffentlichen Raum von Leonard Rokita, ADC-Talent des Jahres, oder die räumliche Inszenierung „an sich“ (Felix Dölker und Florian Schunck) die Grenzen zwischen Kunst, Design und Kommunikation neu aus. Die Kunst befruchtet und hinterfragt – eine spannende Entwicklung, die wohl auch in den nächsten Jahren noch viele ausgestellte Arbeiten prägen wird.

LOVE ME OR HATE ME – EITHERWAY I´M ON YOU MIND. DIE AWARD SHOW 2016

Für mich als Branchenneuling gibt es beim treibhaus 0.8 viele erste Male. So hieß es für uns am vergangenen Wochenende: „treibhaus 0.8 zum ersten Mal beim ADC Festival.“
Angekommen bei der ehemaligen Maschinenfabrik Kampnagel wurden wir ganz klassisch mit Sekt und Flying Buffet begrüßt. Dem Sektempfang folgte die Preisverleihung: Gekürt wurden 30 Gewinner mit einer ADC-Auszeichnung oder dem typischen ADC Nagel in den Farben Bronze, Silber oder Gold. Die vorgestellten Einreichungen wussten das Publikum zu begeistern und ließen aktuelle Trends der Branche erkennen. Im Zuge der Digitalisierung wird es immer wichtiger starke Ideen zu platzieren, um viralen Non-Sense-Videos, wie die weitverbreiteten Katzenvideos, das Wasser reichen zu können.
Neben Einreichungen von gestandenen Werbeagenturen zeigte auch der Nachwuchs eindrucksvoll Qualität und Können auf. So beispielsweise der Kurzfilm „Dear Brother“, der durch eine Geschichte zweier Freunde das Thema Verlust und Tod gekonnt emotional auflud und inszenierte. Alle präsentierten Einreichungen boten für uns Branchenneulinge Inspiration und Futter für zukünftige Ideen.
All-in-All: Obwohl ich persönlich bei den Bühnenabläufen und der dramaturgischen Inszenierung ein Fünkchen mehr Umsetzungsliebe erwartet hätte, war der Abend sehr gelungen. Die ADC-Verleihung ist Branchentreff, Networking-Plattform, Inspiration und Ideengeber. Für uns, den Nachwuchs, ist der Besuch sicherlich ein Ansporn, hoffentlich bald seinen eigenen Nagel abholen zu dürfen.

WARUM DIE KATEGORIE EVENT DIESMAL FAIR WAR – DIE ADC NÄGEL  2016

Man muss es mal sagen: Die Kategorie Event diente lange als Resterampe der klassischen Werber. Hier entsorgte man überschüssige Jury-Mitglieder und reichte großartige klassische Kampagnen mit unglaubwürdigen Live-Elementen ein. Das Abstauben klappte ganz gut.
In diesem Jahr war vieles anders. Von den 14 Mitgliedern der Event-Jury waren 11 ausgewiesene Live-Kommunikations-Leute, die in der Branche bekannt und als Kreative anerkannt sind. Die Einreichungen werden nach branchen-üblichen Formaten sortiert und bewertet, also Corporate, Mitarbeiter, Consumer/Public, Promotion, Charity und PR. Zu den sechs Format-Kategorien kommen die Craft-Kategorien Musik/Sound, Medien/Film, Grafikdesign und Licht. Diese kreativen Gewerke sind ein entscheidender Bestandteil des Gesamtkunstwerks Event und bilden die Komplexität der Disziplin richtig ab. Weniger überzeugend sind die Craft-Kategorien Architektur/Set-Design – wegen der Überschneidung mit KiR – und die beiden Kategorien Storytelling (Narration / Dramaturgie) sowie Partizipation des Publikums. Beides gehört zu einem guten Event wie die Aufmerksamkeit zum Plakat und sollte Kern-Kriterium für jeden Event-Preis sein.
ALBERN UND UNFAIR: 9 PRINT-NÄGEL FÜR 3 WIMMELBILDER
Aber wir wollen nicht meckern. Die Ausdifferenzierung der Kategorie Event ist im Ganzen sachlich richtig, fördert hoffentlich das Verständnis für die Disziplin und ist vor allem eines: fair! Das Gegenteil war in anderen Disziplinen der Fall. Die auch ADC-intern kritisierte Inflation der Unter-Kategorien führte bei den Klassikern zu geradezu grotesken Auswüchsen:
BBDO Berlin reichte ihre Smart-Kampagne „Car Parks“ in allen irgend möglichen Unterkategorien ein und kassiert prompt 9 ADC-Nägel – für eine einzige Idee in 3 Varianten!  Die Arbeit, drei liebevoll gezeichnete Wimmelbilder, bei denen sich London, Rom und Berlin jeweils in ein Parkhaus quetschen, ist zweifellos preiswürdig.
Aber 9 Nägel? Weil das finanzstarke Agenturnetzwerk BBDO die Einreichungsgebühren aus der Kaffeekasse zahlt und einfach mal kräftig zulangt? Weitere Kosten und Mühen wie Videos und erklärende Pappen entstehen bei Print-Einreichungen übrigens nicht. Man hängt die 3 Arbeiten hin und kassiert Nägel.
ADC-MEDAILLENSPIEGEL: ATELIER MARKGRAPH AUF PLATZ  2
Anders ist es bei räumlichen Inszenierungen wie Event, Messen, Ausstellungen und Markenräumen. Hier kann die kreative Arbeit nicht direkt auf die Jurymitglieder wirken.  Die „Arbeiten“ existieren oft nur kurze Zeit irgendwo auf der Welt und müssen mit aufwendigen Videos und Pappen rekonstruiert und auf 2 Minuten zusammengeschmolzen werden. Was durchaus auch ein Vorteil sein kann.
Im Gegensatz zu einer einfachen Print-Anzeige sind bei einem 9000 qm-Messestand mit Architektur, Design, Show, Medien, Medien-Technik, Exponaten und einen hochkomplexen Gesamtkonzept mehrere Unterkategorien gerechtfertigt. Für den Messeauftritt von Mercedes-Benz auf der IAA 2015 reichte Atelier Markgraph deshalb für einige Unterkategorien konsequent verschiedene, thematisch angepasste Videos ein.
Gold vergab die KiR-Jury für die Gesamtinszenierung in der Kategorie „Kommunikation im Raum: Messeauftritt“ an Atelier Markgraph und die Architektur-Partner jangled nerves. Zwei Nägel für ein und dieselbe Leistung gab es für den Einsatz von Spidercam und Augmented-Reality: KiR vergab Gold,  die Event-Jury Silber. Auch das analog-digitale Bühnen Set-Up kassierte gleich doppelt: Gold gab es bei KiR und immerhin eine Auszeichnung bei Event. Die Inszenierung „Mercedes-Benz Live!“ schaffte es so mit insgesamt vier Nägeln und einer Auszeichnung auf Platz zwei der erfolgreichsten Kampagnen 2016. Die parallele Einreichung bei Event und KiR für exakt dieselbe Leistung ist nicht wirklich nachvollziehbar, aber ADC regelkonform. Und solange die Kollegen der anderen Disziplinen sich so hemmungslos mit Zehnfach-Einreichungen bedienen, halten wir die doppelten Nägel für dreifach verdient und gratulieren herzlich!

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