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treibhaus macht schlau – diesmal: Archetypen im Strategic Planning

Quelle: slideshare/Neuroversum. 2011

KRIEGER, HOFNARR, VERFÜHRERIN UND MUTTER ERDE – STRATEGISCHE MARKEN-KOMMUNIKATION MIT ARCHETYPEN
David Hüser, Director Brand & Strategy bei designaffairs, München, berichtete im Strategic Planning Basics-Workshop über die „Archetypen“ als Bestandteil professioneller Markenstrategie.
Die Archetypen waren zu allen Zeiten ein wichtiges Element im Geschichtenerzählen – das waren schon seit der Antike und auch später im Mittelalter die klassischen Figuren und die Erzählstrukturen, die die Menschen mit ihrer universellen Gültigkeit emotional angesprochen haben. Dies zeigt sich individuell besonders in Träumen und kulturell beispielsweise in mythischen Motiven, Märchenmotiven und -konstellationen oder Sagenformen.
Im 20. Jahrhundert lieferte Carl Gustav Jung die erste psychologisch-validierte Theorie und das weltbekannte Archetypen-Modell dazu. Er identifizierte erstmals 12 biologisch vorprogrammierte Verhaltensmuster, die man bei jedem Menschen überall auf der Welt finden kann und konstruierte daraus 12 sich differenzierende Persönlichkeiten in Form von „den Archetypen“.  

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 Quelle: Hero and Outlaw by Mark & Pearson. 2001

Die vier Kardinal-Richtungen definieren hierbei vier Gruppen mit vier verschieden Motivationsmustern, zwischen denen sich die Archetypen je nach Fokus ausrichten.
Der Siegeszug der Archetypen im Marketing
Die amerikanische Marketing-Professorin Jennifer Aaker von der Stanford Universität hatte 1997 erstmals 15 Facetten der Markenpersönlichkeit ermittelt, die die Wahrnehmung von Marken im amerikanischen Kulturraum beschreiben.
Das Werk von Markenguru Margaret Marks und Carol S. Pearsons „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes (2001)“ machte dann auch international das Archetypenmodell zu einem festen methodischen Bestandteil im Marketing und für die ganzheitliche strategische Markenkommunikation.
Dank ihres hohen Wiedererkennungswerts und der differenzierenden Identität eines jeden Archetypen, eigenen sie sich hervorragend für die Marken-, Kommunikations- aber auch Produktstrategie. Dadurch, dass Archetypen zudem rationale Fakten, also Marken- und Produktinformation (linke Gehirnhälfte) mit Symbolen, Bildern, Emotionen und Metaphern (rechte Gehirnhälfte) verbinden, können Geschichten erzählt werden, die durch aussagekräftige rationale, als auch visuelle Inhalte über verschiedene Formate hinweg erzählt werden können und die Marke ganzheitlich beim Konsumenten verankern.

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Quelle: slideshare/Neuroversum. 2011

Die Verbraucher kaufen nicht nur das Produkt, sondern vor allem die, für sie persönlich relevanten Inhalte, die mit Emotionen verknüpft sind und letztendlich: Erlebnisse. Die Unternehmen können also für ihre Marke „archetypische Geschichte“ entwickeln, die auf die beste Weise ihre Marke, Markenwerte und Produktbesonderheiten wiederspiegeln. Das sind zum Beispiel die Geschichten über den Helden (NIKE), den Fürsorger (NIVEA) oder den Abenteurer (JEEP), die seit Urzeiten um das Lagerfeuer erzählt wurden. Die Archetypen  erweisen sich als sehr leistungsfähige „Instrumente“, die die Marke langfristig mit einem wichtigen emotionalen Bedürfnis des Konsumenten verbinden und bedienen ein zu ihm passendes Wertesystem.  Die Marken werden zu „Love Brands“, und aus Produkten werden Images und ihre Werte übertragen sich auf den Träger, der damit seine eigene Identität nach außen hin lebt.

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Quelle: Slideshare/andyraskin

Bis heute ist die archetypische Markenkommunikation strategische Methodengrundlage vieler Agenturen, ganz gleich ob es um die Entwicklung von Kommunikationsformaten oder um die reine Produktentwicklung geht.  Die internationale Klassik-Agentur Scholz+Friends nutzt das Archetypen-basierte Marken-Managementsystem Neuroversum, ebenso arbeiten Design-Agenturen und z.B. die Live-Kommunikationsagentur concept X mit Archetypen.

Deni_net Denitsa Ruseva hat Fotografie studiert, außerdem hat sie einen Master für Interkulturelle Forschungen. Sie ist zurzeit Konzeptions-Volontärin in der Agentur concept X.

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