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treibhaus macht schlau – diesmal der Crashkurs Marken-Kommunikation

marlboro tattoocowboy Die von der Agentur Leo Burnett in den 50er Jahren gestartete Werbung, in welcher der rauchende Mann als besonders unabhängig, frei und maskulin darstellt wurde, entwickelte sich zur erfolgreichsten Kampagne einer Zigarettenmarke. Was für ein toller Typ, der Marlboro-Cowboy!

„Don’t be a maybe!“ – The Marlboro Man

Ein Crashkurs zum Themarken-Kommunikation stand an. Das Beispiel war ein echter Klassiker, die weltweit bekannteste Werbefigur überhaupt: der Marlboro-Mann.

Unsere Aufgabe war es zunächst, den armen Kerl komplett auseinander zu nehmen: Wofür steht er? Wen spricht er an? Wie hat sich seine Wahrnehmung im Laufe der Zeit verändert? Nach eifriger Diskussion erklärte uns Annette, warum sich die Assoziationen zu der ikonischen Figur drastisch änderten und der Marlboro Mann als Werbefigur nicht mehr funktionieren konnte:

Wurden Raucher in den 50er Jahren noch als gesellschaftlich Privilegierte wahrgenommen, änderte sich nach Studien der 60er Jahre, die die gesundheitliche Risiken des Rauchens offenlegten, dieses Bild immer mehr. In den 70er Jahren kamen Werbeverbote für die Tabakindustrie, Aufklärungskampagnen und schließlich Rauchverbot in Büros und Kneipen dazu und machten die Raucher mehr und mehr zu einer Randgruppe. Mit dem aufkommenden Feminismus und dem einhergehenden Wandel der Geschlechterbilder büßte der Macho-Cowboy seine vorherige Attraktivität zusätzlich ein. Weg war das Image des coolen Marlboro-Mannes.

Ein weitere Entwicklung kam erschwerend hinzu: Während verschiedene Zigarettenmarken bis in die 90er Jahre in etwa gleich viel kosteten, wuchs dank Steuererhöhungen neben dem Schwarzmarkt auch das Niedrigpreissegment. Da Konsumenten in keiner anderen Branche so preissensibel reagieren, musste gerade Marlboro mit immer größeren Verlusten kämpfen. Die Tabakprodukte dieser Marke gehörten zu denjenigen Zigaretten, die besonders häufig gegen eine No-Name-Marke eingetauscht wurden.

In Australien, einem der ersten Länder, die die Bilder des starken Mannes per Gesetz mit verstörenden Fotos von Raucherlungen und faulenden Zähnen austauschten, war dieser Effekt besonders zu spüren.  Eine neue Kampagne für den Imagewandel musste also her.

Dies war auch unsere nächste Aufgabe: Ideen für eine neue Kampagne zu suchen. Nach kurzer Zeit fanden wir gemeinsam heraus, dass die neue Kampagne Begriffe wie „selbstbewusst“, „anpackendend“, „sozial“, „Macher-Typ“, „charismatisch“ und „Anführer“ darstellen musste – eben alles Positive, das der Marlboro-Mann nicht überzeugend symbolisieren konnte. Zudem sollte etwas gefunden werden, dass wieder wie in den 50er Jahren eine gehobenere Zielgruppe ansprach, die finanziell betrachtet weniger schnell auf die No-Name Marken wechselt. Nach vielen Ideen erklärte uns Annette, wie die Australier diese knifflige Aufgabe lösten: Ein Event auf exklusiven Sportsegelbooten war ideal für den ozeanischen Raum, da diese Sportart dort alle gesuchten positiven Attribute vereinte.

marlboro maybe Don`t be a maybe – von derselben Agentur, Leo Burnett, 60 Jahre später.

Obwohl diese Imagekampagne bereits ein paar Jahre alt ist und nur für die australische Zielgruppe funktionieren musste, weist sie dennoch deutliche Parallelen zur letzten Out-of-Home von Marlboro in Deutschland auf: der „Don’t be a maybe“-Kampagne.
„Maybe never fell in love“,„Maybe never wrote a song, „Maybe never wins“, lassen eine Person mit identischen Assoziationen wie in der australischen Kampagne entstehen. Allerdings funktioniert diese ganz ohne die Zugabe eines Bilds, sondern nur über Text. Das „maybe“  spricht jeden an, jeder ist ein „be“, – damit ist die Kampagne genderunspezifisch und bietet noch mehr Raum zur persönlichen Identifikation. Hier lässt sich eine Entwicklung innerhalb der Markenkommunikation erkennen, die den Raum für persönliche Identifikation immer weiter öffnet: von der Personifizierung des Cowboys zur Übertragung auf eine Tätigkeit zum reinen Text.
Danke an Annette für diese faszinierende Stunde! Not maybe. Definitely.

Die Autorin:
Sabrina Wyschkon2 (2)Sabrina Wyschkon ist Theater-und Medienwissenschaftlerin mit einem Master in English, American and Cultural Studies. Sie absolviert zurzeit ein Konzeptions-Volontariat in der Leipziger Agentur OCCASEO.

 

 

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