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treibhaus macht schlau – Folge 1

Loriot

Warum diese Traueranzeige wirkt

Texter-Crashkurs mit Michael Veidt

Die ganzseitige Zeitungsanzeige besteht nur aus 4 Worten und ist allerfeinstes Texterhandwerk. Die Werkzeuge: Verdichtung, Perspektivwechsel, Normbruch. Für den Nachruf des ADC für sein Ehrenmitglied Vicco von Bülow alias Loriot hagelte es – Kritik? Nein. Werberpreise. Es ist ein Paradebeispiel für das erste Textergebot: Kommunizieren statt Informieren. Michael Veidt demonstrierte den Unterschied mit weiteren realen Headlines. Beispiel: „Lady Di – Tödlicher Unfall im Tunnel“ versus „Die Welt verliert ihr Lächeln.“ Mit denselben Mitteln arbeitet der Bild-Klassiker „Wir sind Papst“. Der Normbruch funktioniert hier über die Anspielung auf ein bekanntes sprachliches Muster: Wir sind Weltmeister. Boulevard-Headlines perfektionieren das, was jeder Konzeptioner mit seinem Präsentationstext erreichen möchte: sein Publikum zu emotionalisieren. Bild-Schlagzeilen funktionieren oft über Reizwörter wie Angst, Krieg, Lust, Liebe. Die emotionale Wirkung von Wörtern haben Neurologen per EEG gemessen. Bei Frauen löst das Wort „Kindstod“ die stärkste neurale Reaktion aus, bei Männern ist es der „Sexpanzer“. Der Reiz dieser beiden Wörter wird über Bilder im Kopf ausgelöst, also visuell. Man kann aber auch akustisch – brüllend komisch – texten. Oder kinästhetisch, damit es „so schöööön prickelt in meine Bauchnabel“ (Schöfferhofer Weizen).

Die_Der

Ein weiteres kommunikatives Textmittel sind Wort-Neuschöpfungen wie „Autobahn-Killer“. Auf Deutsch geht das. Kaum eine andere Sprache erlaubt so viele kreative Freiheiten bei der Kombination von Substantiven. Die Engländer beneiden uns bekanntlich um unseren „Kindergarten“. Und hätten auch gern einen „Mondscheintarif“. Gute Texter spielen gern mit Sprache. Reime sind etwas aus der Mode geraten. „Es saugt und bläst der Heinzelmann, wo Mutti sonst nur saugen kann.“ Loriots Parodie auf Staubsauger-Werbung der Sechziger. Alliterationen funktionieren immer noch. Bitte ein Bit. Geiz ist geil. Dreierfiguren sind Quadratisch. Praktisch. Gut. Chiasmen schmeicheln der Intelligenz des Publikums. „Geldanlage ist eine Kunst. Kunst ist eine Geldanlage.“ Personifizierungen überraschen und machen Spaß. „Das Shirt hat 6 Semester Eiscrème studiert.“ Ein Präsentationstext ist kein Werbespruch. Aber die Regeln sind universell: Sprache, die verkaufen will – Ideen oder Waschmittel – muss überraschen und Spaß machen.

Der Dozent: Michael Veidt entwickelt Ideen und textet Präsentationen. Täglich. Sein Kölner Kreativbüro Federfrei macht Kreativ-Konzepte für fast alle deutschen Live-Kommunikationsagenturen. Einmal im Jahr setzt er den aktuellen treibhaus-Jahrgang auf`s richtige Gleis: vom (Konzepte-)Schreiber zum Texter, vom Informierer zum Kommunizierer.

Die Autorin: Annette Beyer leitet den Studiengang treibhaus 0.8. Sie ist bei jedem Texter-Crashkurs dabei und lernt bei Michael immer noch was Neues.

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