Oh, eine Stufe! Marken-Kommunikation am Messestand

Details entscheiden darüber, wie ein Raum wahrgenommen wird — egal ob es ein Wohnzimmer oder Messestand ist. Davon hat Karsten Halbhuber von Uniplan Köln gesprochen. Und damit einen Besuch der Internationalen Einrichtungsmesse (imm) eingeleitet.

Du betrittst eine Messehalle, weit und groß. Es wuselt, hysterische „Schöner Wohnen“-Leserinnen schieben sich von Stand zu Stand. Es ist laut. Doch dieser eine Aussteller da, der könnte interessant sein. Um dort anzukommen, muss eine kleine Stufe überwunden werden, nur 20 Zentimeter, ein Klacks. Denkst du. Und gehst doch weiter. Das ist eine unterbewusste Reaktion. Die Stufe ist eine Hemmschwelle. Der eine Schritt hinauf: eine, wenn auch minimale, Anstrengung. Also gehst Du weiter.

Uniplan-Architekt und treibhaus 0.8 Dozent Karsten Halbhuber in der Design-Ausstellung “Das Haus” bei der imm 2018 

Soweit ein kleines Beispiel. Wahrnehmung hat eine ganz eigene Dramaturgie. Dazu hat Karsten Halbhuber präsentiert. Er ist Architectural Designer bei Uniplan in Köln. Einer Agentur, die insbesondere für die Konzeption und Umsetzung von Messeständen (Automobilkonzerne, Technologiefirmen: große Marken) bekannt ist — weltweit. Der erste Eindruck ist der wichtigste. Eine Stufe ist da hinderlich, ebenso wie ein dunkler Boden, der das Gefühl erweckt, man würde stürzen. Oder ein Stand mit einem allzu weichen Teppich, der einsinken lässt. Niemand möchte von einem Teppich geschluckt werden.

Holzboden stehen hingegen für etwas Edles, Wertiges. Ein roter, reflektierender Boden kann abstrakt sein, oder für Sportlichkeit stehen. Dabei ist Wahrnehmung so verschieden — die eine wünscht sich in eine Finca, der andere möchte in einem modernen Stadthaus wohnen. Je nach Geschmack eben. Messestände müssen auch damit umgehen, dass Material und Farben auf jeden Besucher anders wirken. Gebautes hat diverse Persönlichkeiten. Gesehen und empfunden wird je nachdem, wer sieht und empfindet, so Halbhuber.

Er sagt: „Jedes Projekt hat eigene, ganz individuelle ‚Stellschrauben‘.“ Mit Stellschrauben meint er: Immer muss hinterfragt werden, wo ein Messestand stattfindet, auf welche länderspezifischen und kulturellen Rahmen geachtet wird. Wer soll angesprochen werden? Und: Was will die Marke überhaupt damit erreichen? Wiedererkennung? Sicherlich. Aber ein Messestand soll auch nicht von dem ablenken, was dort ausgestellt oder worüber an ihm gesprochen wird. Überhaupt: Brandschutzvorschriften, vorgegebene Maximalhöhen irgendwelcher Stellwände, die Deckengestaltung — es gilt viel zu beachten.

Den Architekten begeistern Kunden, die er längerfristig betreuen kann: „Es muss andauernd neu erfunden werden.“ Er fordert von einer guten Konzeption: Ideen, die umsetzbar sind; eine Story, die sich logisch ableitet — von der Marke, dem Logo oder dem Produkt; klare und verständliche Attribute, mit denen eine Marke in Verbindung gebracht wird oder werden soll.

Nur das, was deutlich ist, lässt sich auch abbilden und baulich übersetzen, so Halbhuber. Leidenschaft sei etwas, das ein Personal am Messestand ausleben kann. Leidenschaft zu bauen hält Halbhuber hingegen für problematisch. Dynamik könne ein Stand allerdings vermitteln, etwa durch geschwungene Formen. Ein anderes Beispiel: Viele Kunden fordern derzeit Augmented Reality oder Virtual Reality. Dabei ist das nur ein Gimmick. Weil der Mehrwert oft nicht deutlich wird — es sind egoistische Tools, die einzelne Besucher nutzen, aber kaum einen Dialog zwischen einem Unternehmen und Kunden entstehen lassen.

Und eben darum geht es an Messeständen: Ins Gespräch zu kommen. Viele Marken befinden sich in einem Paradigmenwechsel: Von einem reinen Dienstleister hin zu einem „Versorger“ (so nennt es Halbhuber), der stärker auf den Kunden, dessen Wünsche, dessen Individualität eingeht. Manchmal ergeben sich daraus merkwürdige Situationen: Dass Messestände vom Fachpublikum gelobt und mit Awards prämiert werden, während das eigentliche Publikum den Markenauftritt als kalt empfindet und sich nur ungern dort aufhält.

Was konkret auf der imm zu beobachten war: Viele Stufen und Podeste trennen Produkte vom Publikum. Einige Möbel, etwa Stühle, wurden inszeniert, aber Probesitzen war nicht erwünscht. Die Stände präsentierten reduziert; 2019 wird ja auch Bauhaus-Jubiläum gefeiert. Und alles Smarte (Smart House, Smart Kitchen, Smart Shower) ließ kurz staunen, ohne erkennen zu lassen, ob das den Alltag erleichtert oder komplizierter macht. Oder gar mühsamer? Wo wir wieder bei den Stufen wären…

Der Autor:
Maximilian Ginter absolviert sein Treibhaus 0.8-Volontariat im Concept Development bei Jazzunique, Frankfurt. Er ist Master of Arts der Journalistik und Kommunikationswissenschaft.

Titelbild: Hat einige Stufen, ist aber auch kein Messestand: Das Headquarter der Agentur Uniplan in Köln

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